Kluczowym zachowaniem przy lokowaniu produktu jest umieszczanie pewnych rekwizytów w taki sposób, aby widz dokładnie mógł zobaczyć markę lub model pomiędzy innymi, neutralnymi przedmiotami dnia codziennego. Tego rodzaju działanie można zaobserwować nie tylko w popularnych serialach emitowanych w telewizji publicznej, ale nawet w radiu czy książkach. Lokowanie produktu może obejmować zarówno całą markę, jak i bardzo konkretny model lub usługę. Przeczytaj nasz artykuł i dowiedz się więcej!
Co ma na celu lokowanie produktu w telewizji lub audycji radiowej?
Pierwsze przykłady lokowania produktów wprowadzono w latach 30. w Stanach Zjednoczonych. Wtedy najczęściej były to papierosy, lecz zaobserwowano tak duży wzrost sprzedaży używek, że w latach 70. zabroniono reklamowania wyrobów tytoniowych. Obecnie najczęściej lokowanymi produktami są żywność, samochody i meble. Lokowane mogą być także zespoły muzyczne i filmy.
Popularne sposoby lokowania produktów
Product placement może być wdrożony na kilka sposobów. Najpopularniejszy jest screen placement, w którym dany przedmiot jest bezpośrednio umieszczany w filmie. Stanowi jednak jedynie tło dla dziejącej się akcji, bohaterowie o nim nie rozmawiają, nie pokazują czy nie zachwalają.
W sytuacji gdy dany przedmiot lub marka jest centrum dyskusji, ma miejsce script placement. Wtedy widz nie ma możliwości przeoczenia nazwy i wyglądu danej rzeczy. Jeśli bohater bezpośrednio korzysta z danego produktu, np. jedzie samochodem konkretnej marki lub na ekranie je płatki znanej firmy, ma miejsce plot placement.
Efekty reklamy tego rodzaju
W zależności od rodzaju produktu i grupy docelowej, do której kierowany jest przekaz, można spodziewać się różnych efektów. Najczęściej lokowanie produktu odbywa się w telewizji. Umieszczenie tam niektórych marek w umiejętny sposób pozwoliło osiągnąć im status kultowych, a tym samym wielokrotnie zwiększyć popularność i sprzedaż.
Ten sposób jest także najbardziej skuteczny ze względu na zasięg. Zwłaszcza w kasowych filmach lub modnych serialach można mieć pewność, że spora ilość osób je obejrzy.
Product placement w książkach i audycjach radiowych
Lokowanie produktów w audycjach radiowych lub książkach jest znacznie bardziej niszowe. Z pewnością znajdą się fani, którzy chętnie zjedzą lub wypiją coś dlatego, że robiła to ich ulubiona postać, lecz ekspozycja marki jest znacznie mniejsza.
Lokowanie produktu w mediach społecznościowych
Rynek reklamy jest jednym z najszybciej rozwijających się, zwłaszcza w przypadku mediów społecznościowych i produktów kierowanych do młodzieży. Każdego roku widoczne są zmieniające się trendy i pojawiające się nowe mechanizmy.
Lokowanie produktu w mediach społecznościowych najczęściej przebiega we współpracy z influencerami. To osoby zrzeszające tysiące obserwatorów, którzy każdego dnia z zainteresowaniem oglądają ich filmy i posty.
Twórcy internetowi często polecają produkty, które im się sprawdziły również poza kampanią. Dzięki temu widzowie mają do ich rad większe zaufanie. Gdy podczas płatnej i odpowiednio oznaczonej reklamy bloger wspomni lub pokaże produkt konkretnej marki, prawdopodobieństwo, że obserwatorzy się nim zainteresują, jest bardzo duże.
Stacjonarne lokowanie produktu
Wbrew pozorom lokowanie produktu nie musi odbywać się jedynie w mediach lub w sieci. Z dużym powodzeniem marki stosują to również w sklepach stacjonarnych.
Doskonałym przykładem są przekąski umieszczane przy kasach. Choć na poziomie świadomym większość osób nie przyszła do sklepu po te konkretne batoniki, to stojąc w kolejce, wpatruje się w nie tak długo, aż je kupi. Podobnie jest z nieświadomym oglądaniem konkretnych ciastek jedzonych każdego dnia w ulubionym serialu. Wpatrywanie któregoś dnia zamieni się w spacer do sklepu.
Jak poprawnie lokować produkt?
Poprawne lokowanie produktu musi być nie tylko skuteczne, nienachalne i efektywne, ale także legalne. W przeciwnym razie marka nie będzie miała z tego żadnej korzyści. Kluczowe jest wkomponowanie produktu w taki sposób, aby widz nie odebrał tego jako bezpośredniej reklamy. Jeśli jest to logiczne fabularnie lub zastosowane w tle, wtedy odbiorca uznaje to za oczywistość i nie analizuje. Dzięki temu może podświadomie zyskiwać zaufanie do produktu lub zainteresowanie marką.
Badanie efektywności lokowania produktu
Kluczowym wskaźnikiem wykorzystywanym podczas badania efektywności lokowania produktu jest zapamiętywalność. Obejmuje ona procent widzów, którzy rzeczywiście zauważyli produkt danej marki i pamiętają o tym po wyjściu z kina lub wyłączeniu telewizora. Analizując ten wskaźnik, warto porównać go z wyznacznikami grupy docelowej.
Jeśli lokowanie produktu zostało skonstruowane poprawnie, to właśnie przedstawiciele grupy docelowej powinni najlepiej zapamiętać markę. W przeciwnym wypadku może oznaczać to niedopasowanie techniki lub medium do odbiorcy.
Zalety marketingowe stosowania lokowania konkretnych produktów
Lokowanie produktu, podobnie jak wszystkie działania marketingowe, ma zarówno wady, jak i zalety. Nie tylko z punktu widzenia rozwoju marki, ale także inicjatyw społecznych. Przede wszystkim jest to narzędzie skutecznie zwiększające rozpoznawalność marki. Widzowie lub czytelnicy mogą spokojnie oswajać się z widokiem loga, lub opakowania i docelowo samemu się na nie zdecydować.
Wokół bardzo popularnych produkcji może dojść także element zainteresowania fanowskiego. To jest kolejny etap, polegający na chęci posiadania danego przedmiotu ze względu na sympatię do bohatera.
Wpływ lokowania produktów na branżę filmową
Wiele seriali powstało tylko dzięki środkom przekazanym przez marki. Branża filmowa jest mocno niedofinansowana, a opłata za umieszczenie swojego produktu pozwala uzupełnić budżet produkcji.
Widzowie, oglądając znajome marki, mogą znacznie łatwiej i szybciej utożsamić się z postacią. Dodatkowo mają większą wiarę w prawdziwość świata przedstawionego.
Zasady lokowania – czego nie wolno?
Polskie prawo bardzo konkretnie określa sposób lokowania produktu. Przede wszystkim zawsze należy o tym poinformować widza na początku lub końcu produkcji. Wtedy pada zwrot, że audycja zawiera/zawierała lokowanie produktu. Umieszczanie produktu za opłatą jest dopuszczalne, lecz nie może bezpośrednio zachęcać do zakupu. Dodatkowo należy pamiętać, że nie wszystkie produkty można lokować. Należą do nich:
- produkty dla dzieci;
- alkohol;
- leki;
- papierosy;
- środki odurzające.
Przestrzegając tych zasad i nie sprowadzając lokowania produktu do sprzedaży telewizyjnej, można skutecznie zachęcać potencjalnych klientów do zakupu wyrobów danej marki.
Lokowanie produktu to skuteczny sposób na zwiększenie rozpoznawalności marki. Jeśli jest to przemyślane działanie i odpowiednio dopasowane do grupy docelowej może pozytywnie wpłynąć zarówno na wyniki finansowe, jak i zwiększenie zaufania do firmy.
